Ausgangslage/Hintergrund
In den vergangenen Jahren wurden die Sponsoring-Strategie und der Markenauftritt von Quickline unabhängig voneinander verfolgt.
Im Sponsoring setzten wir auf Sport bzw. Eishockey und unterstützten mit der Marke Quickline die NLA-Mannschaften SCB und EHCB. Eishockey kann mit den Werten "Dynamik, Schnelligkeit und lokaler Verankerung" verbunden werden. Ziel des Sponsorings war Branding-Präsenz: Das Quickline-Logo ist auf den EHCB-Trikots sichtbar und war beim SCB prominent auf dem Totomat im Stadion. Zudem bieten uns die Sponsorings ideale Plattformen für die Geschäftskundenpflege (z.B. beim SCB in der Loge oder beim EHCB in der VIP-Tribüne).
Seit 2008 unterstützen wir auch die Eishockey Nachwuchsspieler und organisieren jährlich einen Quickline Piccolo-Cup. Ca. 11 Piccolo-Teams aus den Quickline-Gebieten werden eingeladen, ein jährliches Turnier zu spielen. Zielfokus dieses Events ist Sympathie und Image.
Parallel wurde der Markenauftritt von Quickline vor rund zwei Jahren überarbeitet und in einem Manual festgehalten. Mit der Bildwelt "Still Life" wollten wir uns bewusst gegenüber den anderen Telekom-Anbietern abgrenzen und mit eigenständigen Symbol-Bildern sowie augenzwinkernden Texten die Aufmerksamkeit auf den Werbemitteln holen.
Vorteil der bisherigen Strategie:
- Verschiedene Bedürfnisse und Dialoggruppen werden abgedeckt.
Nachteile der bisherigen Strategie:
- Markenauftritt und Sponsoring sind voneinander losgelöste Massnahmen.
- die Bildwelt "Still Life" ist wenig emotional und führte immer wieder zu Diskussionen (weil sie geschmacklich polarisiert).
- Zudem eignet sich "Still Life" nur für Print, nicht für Videos.
Entscheid Markenbotschafter Fabian Cancellara
An der Partnerversammlung vom Juni 2012 wurde entschieden, Fabian Cancellara als Quickline Markenbotschafter einzusetzen. Das Engagement startet offiziell ab 1.1.2013 und dauert mindestens 3 Jahre.
Warum Fabian Cancellara?
- Er ist der weltbeste Radrennfahrer mit einem hohen Sympathiewert.
- Sein Image "stark, dynamisch, ambitioniert, stilvoll" passt sehr gut zu den Werten von Quickline.
- Er ist national bzw. international bekannt, aber dennoch lokal verankert ("ä Bärner").
- Die Thematik "perfekte Technik und höchste Geschwindigkeit" können visuell und verbal perfekt in die Kommunikation von Quickline integriert werden.
- Er hat selber eine Familie und engagiert sich in der Rad-Nachwuchsförderung stark.
- Er ist sympathisch, gesellig, "bodenständig" und kann in Mitarbeiter- und Geschäftskunden-Events aktiv mit eingebunden werden.
Ziele der neuen Markenbotschafter-Strategie
- Sponsoring und Kommunikation verbinden und einen roten Faden durch die Kommunikation legen.
- Durch die Bekanntheit des Markenbotschafters eine höhere Beachtung mit den Werbemitteln erreichen.
- Ansprechen eines breiten, jedoch eher jüngeren Zielpublikums.
- Die Produkte mit einem bekannten "Gesicht" menschlich und erlebbar machen.
- Die Marke Quickline mit den Werten des Botschafters verstärken.
- Mit dem Radsport eine breite Community (z.B. an der Tour de Suisse) ansprechen.
- Interaktive Integration des emotionalen und "lebendigen" Botschafters auf Website, Social Media und in TV-Spots.
- Nachwuchs durch lokale Events (Quickline Rollensprint) weiterhin fördern und ansprechen.
Einsatz des Markenbotschafters in der neuen Bildwelt
Im Gegensatz zu anderen Markenbotschaftern (z.B. Carlos Leal bei upc cablecom oder George Clooney bei Nespresso) ist Fabian Cancellara kein Schauspieler, sondern ein Sportler.
Er soll daher authentisch, glaubwürdig und natürlich wirken und die Rolle des Telekom-Konsumenten einnehmen. Wir zeigen F.C. "zu Hause", im Umfeld mit Internet, Telefonie und Digital-TV aber auch ganz ohne Produkte. Einfach sympathisch, als "einer von uns"!
Darstellung der Kernwerte
SYMPATHIE (visuelle Darstellung)
- Fabian im Freizeitlook
- freigestellt
- ohne Geräte (für übergeordnetes, Titelseite Gesamtprospekt ua.)
- mit Geräte (Laptop/Fernbedienung/Telefon/Handy) für Produkte-Werbung
DYNAMIK (visuelle Darstellung)
- Fabian in Bewegung, verstärkt durch die rote Welle
- Fabian als Sportler (Archivbilder), v.a. im Innenteil der Prospekte, je nach Thema auch sonst
ERFOLG/LEISTUNG (verbale Darstellung)
- mit treffenden Zitaten
Steckbrief
Name Fabian Cancellara
Geburtsdatum 18. März 1981
Grösse / Gewicht 186 cm / 80 kg
Zivilstand Verheiratet mit Stefanie Cancellara
Kinder Giulia (Geburt 2007), Elina (Geburt 2012)
Milestones
1998 / 1999 Junioren Zeitfahren-Weltmeister
1999 Junioren Radweltcup-Sieger
2002 Schweizer Meister (Ab 2002 7x gewonnen)
2002 TdF: Gewinn Prolog, Gelbes Trikot
2003 TdS: Gewinn Prolog
2006 Paris-Roubaix: Gewinn erstes grosses Einzelrennen
2006 WM-Titel Strassenrad WM – Zeitfahren (Ab 2006 4 x gewonnen)
2007 TdF: Gewinn Prolog, sieben Tage gelbes Trikot
2008 Milano-Sanremo: Gewinn
2008 Olympia: Sieger Zeitfahren
2008 Olympia: Zweiter Strasse
2009 TdS: Gesamtsieg
2010 Flandern-Rundfahrt: Gewinn
2010 Paris-Roubaix: Gewinn
2011 Strassen WM – Zeitfahren: Bronze
Teams
2001 – 2002 Mapei
2003 – 2005 Fassa Bartolo
2006 – 2008 CSC
2009 – 2010 Saxo Bank
2011 Leopard-Trek
Seit 2012 RADIOSHACK NISSAN TREK
Erfolgreichster Radfahrer in der Schweizer Geschichte
Sieben Mal Schweizer Meister / Vier Mal Strassen-WM-Meister (Zeitfahren)
Olympia-Sieger und Zweiter / 16 Tage TdF: gelbes Trikot und 5 Ettappensiege
Zeitfahren ist seine Spezialdisziplin.
Offizielle Website
www.fabiancancellara.ch